3 Tren dari Prime Day 2019 untuk memandu strategi Black Friday dan Cyber ​​Monday Amazon Anda

Penjual yang memfokuskan upaya anggaran dan diskon pada lini produk yang spesifik dan strategis, daripada seluruh katalog, cenderung melihat tonjolan penjualan terbesar.

Sementara pembeli mungkin berpikir “kembali ke sekolah” untuk penjual, September berarti sudah waktunya untuk menetapkan strategi untuk acara penjualan Q4 utama seperti Black Friday dan Cyber ​​Monday, jika Anda belum memulai. Untuk membantu pemasar mendapatkan penanganan yang lebih baik tentang cara memaksimalkan penjualan dan keuntungan mereka selama periode lalu lintas tinggi ini, saya dan kolega saya memeriksa aktivitas penjualan Prime Day 2019 di seluruh basis klien kami dari ribuan penjual Amazon. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tren terbesar yang harus diperhatikan adalah peningkatan volume yang tidak sesuai dengan peningkatan biaya per klik, diskon produk tidak menjadi penghalang bagi pertumbuhan pendapatan dan dampak penjualan organik.

Data di bawah ini didasarkan pada dua studi terpisah yang membandingkan kinerja Prime Day dan non-Prime Day. Data spesifik-vertikal diperoleh dari aktivitas penjualan dan iklan di lebih dari 1.300 produk yang dijual oleh klien kami di masing-masing kategori “Sepatu dan Perhiasan Pakaian,” “Kesehatan dan Rumah Tangga” dan “Rumah dan Dapur” di Amazon.

Data spesifik non-vertikal mencerminkan data penjualan dan kinerja iklan di lebih dari 1.100 produk yang dijual oleh klien kami.

Dalam kedua set data, periode Prime Day mewakili data yang dikumpulkan pada 15 dan 16 Juli 2019. Periode “Non-Prime Day” mewakili data yang dikumpulkan selama empat hari Senin dan Selasa sebelum Hari Perdana. Secara khusus, tanggal ‘non-Prime Day’ ini adalah rata-rata di 17, 18, 24 dan 25 Juni, bersama dengan 1, 2, 8 dan 9 Juli. Akhirnya, semua produk yang termasuk dalam penelitian ini rata-rata setidaknya satu penjualan mingguan selama ‘ periode non-Perdana Hari.

Harapkan volume yang sangat tinggi – tetapi tidak (tentu saja) BPK atau tingkat konversi

Peristiwa seperti Prime Day jelas menghasilkan peningkatan besar dalam lalu lintas dan penjualan di Amazon, tetapi peningkatan yang sesuai dalam aktivitas periklanan tidak selalu menyebabkan biaya per klik atau tingkat konversi naik pada tingkat yang sama. Dalam kategori “Sepatu dan Perhiasan Pakaian”, tingkat konversi tetap sama, dan biaya per klik benar-benar turun 5,7% pada Hari Utama, meskipun pengeluaran iklan naik 33% dan pendapatan naik 540%.

Tentu saja, ini sedikit berbeda berdasarkan kategori. Dalam kategori “Kesehatan dan Rumah Tangga” dan “Rumah dan Dapur”, biaya per klik memang meningkat dalam persentase dua digit rendah dengan tingkat konversi dekat. Namun perlu dicatat bahwa biaya iklan yang lebih tinggi ini pas dengan peningkatan pendapatan yang jauh lebih besar – hingga beberapa ratus poin persentase.

Statistik ini menggarisbawahi mengapa pemasar harus meningkatkan anggaran selama acara lalu lintas tinggi seperti Prime Day. Ada kemampuan unik selama acara ini untuk mendorong peningkatan besar angka penjualan harian dua digit menjadi tiga digit melalui iklan di seluruh istilah pencarian utama, dengan kenaikan biaya minimal pada basis biaya per klik. Prime Day bukanlah rahasia bagi penjual, tetapi meskipun ada peningkatan tajam dalam persaingan dari perspektif periklanan, peningkatan ‘pasokan’ pengguna yang membeli di Amazon selama periode lalu lintas tinggi ini melebihi aktivitas periklanan.

Jangan tidur pada penjualan organik

Dalam kumpulan data spesifik vertikal yang sama untuk Sepatu dan Perhiasan Pakaian, perlu dicatat peningkatan substansial dalam penjualan organik di atas penjualan yang berasal dari iklan. Perubahan rata-rata dalam TACoS (total biaya penjualan iklan), yang menggabungkan penjualan turunan iklan dan non-iklan, adalah -64%, sedangkanrata-ratabiaya penjualan hanya menurun rata-rata -3%. Kami melihat tren serupa di vertikal lainnya juga.

TACoS penting untuk dilacak karena sifat dari algoritma Amazon. Aktivitas yang dihasilkan oleh daftar berbayar memengaruhi peringkat organik, di atas perilaku seperti konsumen mulai dengan pencarian tanpa merek dalam kategori produk, melihat merek dalam daftar berbayar, dan kemudian segera melakukan pencarian lain untuk produk merek itu.

Dengan cara ini, fakta bahwa penjualan organik melonjak lebih dari penjualan yang diturunkan dari iklan sebenarnya mendukung kasus iklan yang agresif yang mengarah ke periode lalu lintas tinggi – bahkan jika ini berarti menarik kembali anggaran sebelumnya untuk menabung untuk dorongan besar itu. Mengiklankan produk dengan istilah-istilah utama yang tidak bermerek dapat memiliki efek yang membantu mendorong peningkatan penjualan organik selama acara yang menguntungkan ini.

Ini bukan ‘diskon atau mati’

Dari lebih dari 1.100 produk yang kami pelajari di berbagai kategori selama periode Prime Day, 94% mengalami peningkatan pendapatan dibandingkan dengan rata-rata empat hari Senin dan Selasa sebelumnya. Tetapi yang penting, sementara produk yang didiskon menunjukkan peningkatan pendapatan periode-ke-periode terbesar (+ 820%), sekitar 59% produk dalam sampel yang tidak didiskon selama Prime Day masih melihat pertumbuhan pendapatan rata-rata + 496%.

Data di atas menggambarkan bagaimana diskon membantu dalam menghasilkan penjualan yang lebih tinggi daripada acara-acara seperti Prime Day, tetapi juga bahwa konsumen yang datang ke Amazon selama masa-masa ini berminat untuk berbelanja secara umum. Meskipun mereka mungkin berburu barang murah, jelas persentase yang cukup besar adalah membeli produk yang tidak didiskon, dan meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan.

Karena ada pertumbuhan pendapatan di seluruh papan, Anda harus strategis dalam hal produk apa yang harus didiskon atau dipromosikan melalui Prime Day atau kesepakatan serupa untuk menghasilkan hasil terbaik untuk bisnis mereka. Mempertahankan margin dapat benar-benar diperhitungkan, di samping memaksimalkan volume penjualan. Bergantung pada situasi Anda, ini bisa berarti, misalnya, mendiskontokan produk yang akan segera ditinggalkan untuk memindahkan volume sebanyak mungkin, atau mendiskontokan produk baru untuk memaksimalkan penjualan, relevansi, dan ulasan untuk memberi visibilitas jangka panjang pada Amazon.

Menarik sedikit, berbicara dengan penjual kami biasanya melihat perusahaan yang menggunakan strategi periklanan agresif memiliki tonjolan penjualan terbesar di Prime Day. Memang, dalam hampir setiap kasus ini, penjual memfokuskan anggaran dan upaya diskon pada lini produk yang spesifik dan strategis, daripada seluruh katalog. Harapkan ini juga menjadi kasus selama Black Friday dan Cyber ​​Monday.